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那福忠:数字广告吸进了传统媒体的氧气

Google十五年前成立，九年前以每股85美元上市，周前急涨超过1000美元，华尔街分析师连忙说这不是络泡沫，是实力的表现。Google以搜寻起家，靠搜寻结果的关连广告获利，最近在搜寻上做了两大变动。

一是改用代号 蜂鸟 (Humming bird)的新搜寻引擎，加强语意搜寻，也就是可以用一句话搜寻，系统会把每一字连起来解译，找出的答案比以前单用关键词精确。

二是搜寻结果页的新设计，大家熟悉的是页是右侧出现与搜寻主题相关的多则小广告，现在没有了，代之是搜寻主题的大画面，包括图画与文字，让搜寻结果一目了然。大画面的设计，自然是给刊登广告更大的空间。下图是搜寻美国 西南航空公司 (Southwest Airlines)的结果页。

这一方式Google正在实验，建议读者试试看，比上年同期低16.1点中英文都可以，我试过搜寻 故宫博物院 、 中华航空 、 台湾大学 ，感觉很不错。

这几年数字广告的成长惊人，根据厨房Interactive Advertising Bureau(IAB)委托PwC做的研究，美国今年上半年创历史新高，达201亿美元，比去上半年的170亿美元成长18%。

这份研究报告最凸显的是行动广告，营收高达30亿美元，较2012上半年的12亿美元，成长145%。另外数字影视广告营收13亿美元，较2012上半年的11亿美元成长了24%。

搜寻广告营收87亿美元，比2012上半年的81亿美元成长7%。显示类(Display)广告营收61亿美元，比2012上半年的56亿美元成长驾驶证包9%。

以广告内容来区分，前三名占了几乎一半，分别是零售(20%)、理财服务(14%)、车辆(12%)。

IAB执行长Randall Rothenberg分析这份报告，因为数字功能的不断加强，让消费者着了迷，所以铣削加工的技术要求：反复实验纤维取向市场促销跟进来花钱，突破行动广告瓶颈，证实了小屏幕也有强大威力。数字影视也朝向正面发展，动人的视觉可以帮忙建构品牌。这份研究报告也看出来，消费概念正急速改变。

建议对数字广告有兴趣的读者，下载IAB这份25页的研究报告Internet Advertising Revenue Report 2013 first sixmonths'results October 2013，内容有多项明细分析图表，也简述如何从二十几种不同行业取得数据，做交叉分析。

资深报业分析师Alan Mutter深以为忧，说数字广告上半年以18%成长，在市场交易的美国报业集团，则是连续第八年的衰退，平均下滑5.5%。数字广告2013上半年的201亿美元营收，几乎等于全美国1,37每屏恰好显示10个完全的正弦波2家2012全年营收的223亿美元。

但200有机奶5年是美国报业最好的一年，有高达近500亿美元的营收，是2012年的两倍，而2005年的数字广告营收仅有125亿美元。两个市场交换，Mutter说数字广告吸收了传统媒体的氧气。至于传统媒体营收在2013上半年的标签表现，电视成长了6.4%，杂志成长了0.4%，广播则持平。

看到Google的不断跨步，看到数字广告的不断成长，对媒体、对体弱的报业，固然是一大刺激，但如Mutter把数位与报业放在一起比对并不公平。数字等于全球的活动，基础雄厚进展快速，媒体不可能在数字优势上与之竞争，但找到互补点切入，或许是目前较佳的选择。

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